星巴克有一個中國難題：咖啡和茶飲愛好者們想要物美價廉的商品。
維維安·嚴（音）第一次喝星巴克咖啡是八年前。上班的時候，她特別需要一些咖啡因，而那家星巴克就在附近。 “這並不一定意味著我愛喝星巴克，”她說，“它也不是我的首選。”
這些日子裡，她覺得一杯星巴克咖啡有點太貴了，更愛去麥當勞喝咖啡。但她真正喜歡的是霸王茶姬、喜茶，以及其他中國連鎖店，這些連鎖店裡有椰奶拿鐵、芝士奶蓋珍珠奶茶，以及用茉莉花茶製作的甜味冰沙。 「它們很好喝，而且有更多的選擇，」現年35歲的嚴女士說道，她來自東部省份江蘇。
嚴女士對更多樣化口味的偏好給星巴克帶來了一個十分嚴重的挑戰。星巴克的客戶正在快速流失。新任執行長布萊恩·尼科爾已在今年10月敲響了警鐘，稱星巴克在中國這個僅次於美國的第二大市場面臨的競爭「異常激烈」。
1999年，星巴克在中國開設第一家門市時，茶在當地占主導地位，咖啡文化幾乎不存在。但該公司很快就建起了一個蓬勃發展的中國市場，那時，中國的中產階級不斷壯大，他們正在轉向iPhone、古馳手袋，以及其他國際品牌來彰顯新獲得的財富。
如今，中國消費者對外國品牌的興趣已大不如前，他們對價格更敏感，並受到了本土競爭對手的吸引，這些提供略微不同產品的商家已在全國各地的街頭湧現。星巴克的數十家競爭對手每週都在推出新口味的茶和咖啡，而且價格更低，競爭如此之激烈，以至於星巴克中國的同店銷售額在最近的財季中下降了14%。
瑞幸咖啡是七年前創立的中國品牌，目前在中國的營收已超過星巴克。瑞幸門市的數量幾乎是星巴克的三倍，並以平均每小時開一家新門市的速度成長。
尼科爾今年9月接任了星巴克首席執行官，他不僅要想辦法幫助這家咖啡連鎖店在美國重新站穩腳跟，還需要在中國找到解決方案。星巴克在美國有1.7萬家店，去年在美國的營收是267億美元；在中國有7,600家門市，去年在華銷售額約30億美元。
尼科爾今年10月與華爾街分析師舉行財報電話會議時說，「我們需要（在中國）找到實現當前和未來成長的辦法。」他還表示，可能要在戰略合作夥伴的幫助下實現成長。
星巴克拒絕讓任何高層接受本文記者的訪問。
「我們在中國有一個世界一流團隊和一個強大品牌，我們在中國市場看到巨大的長期成長潛力，」該公司發言人馬克伯特爾在發給記者的電子郵件中表示。
星巴克遠非在中國苦苦掙扎的唯一外國公司。許多曾經將中國視為蓬勃發展市場的品牌如今正在努力應對產品需求放緩的問題。中國消費者仍然缺乏花錢意願，房地產危機和疲軟的勞動市場拖累了中國經濟。
今年12月初，通用汽車表示，因為在對近年來一直虧損的中國業務進行重組，公司第四季的利潤將降低至少50億美元。隨著公司在中國的汽車銷售量大幅下降，通用汽車的中國業務一直在虧損。雅詩蘭黛因中國經濟的不確定性撤回了對2025年的預測後，這家美容產品公司的股價在一天內暴跌了21%。
本土公司願意對幾乎所有類別的商品大幅降價，讓它們的汽車、咖啡、服裝在價格上擊敗競爭對手。
星巴克已將其中國菜單多樣化，上面有更多迎合當地口味的飲品（如奶茶），但價格通常貴於競爭對手，有時也沒能達到目標。
受民族主義浪潮影響，許多中國年輕消費者也在避開外國品牌，轉向中國品牌，這個現像被稱為“國潮”，即中國的潮流風尚。中國領導人在與其他國家關係緊張時動用宣傳工具激發愛國情緒的做法由來已久。如果候任總統川普兌現他的承諾，對所有從中國進入美國的產品加徵關稅，中國政府可能會把矛頭指向美國品牌。
星巴克已經意識到這個問題。它的中國門市提供的飲品更多是美國人喜歡的口味（如南瓜拿鐵），公司最近表示，其中國業務面臨的風險包括「美中緊張關係升級，（中國人的）反美情緒加劇，潛在的提升關稅，中國的反制措施、限制性法規或抵制，以及中國日益增長的政治敏感性」。
曾與百事可樂、麥肯錫等多家在華跨國品牌合作的公關專家盧進（音）說，對外國品牌來說，愛國意識是一個越來越重要的因素，
「中國的民族主義勢頭已變得非常非常強勁，」盧先生說。 “人們往往這樣想：’這個國家更強大了，已經是第二大經濟體。我們真的需要外國投資嗎？’”
今年12月，現年47歲的劉寧（音）不情願地在香港一家星巴克點了一杯抹茶拿鐵。他從中國北方城市鄭州來香港玩，逛街逛累了，需要找個地方坐坐。
「星巴克咖啡的味道很差勁，給人一種工業生產的感覺，」劉先生說。這家店幾乎空無一人，除了坐在幾張桌邊的學生和幾個使用筆記型電腦的上班族。
但就在轉角處，幾十個人站在星巴克競爭對手霸王茶姬門店外，等著取他們的正山小種茶拿鐵和大紅袍奶茶。他們在門市招牌前擺姿勢，手持紅色或藍色的外帶杯自拍，發到社交媒體上，還配有評測和價格信息，霸王茶姬的飲品通常比星巴克的便宜。
根據市場研究公司World Coffee Portal的數據，中國目前的咖啡店數量已超過美國。根據貝恩公司估計，中國的咖啡市場在2018到2023年間成長了25%。
「從某種意義來說，中國消費者被寵壞了，因為中國是一個競爭非常激烈的市場，所有的賣家都在試圖推出新產品，取悅消費者，」貝恩上海合夥人鄭思遠說。
例如，瑞幸咖啡每年推出約60種新產品，每週推出一款新飲品。瑞幸咖啡的新款椰奶拿鐵每年的銷售額接近1.4億美元，鄭思遠說。
星巴克的店面往往更寬敞，裡面有沙發，仍是專業人士見面談生意、學生學習，或疲憊的購物者歇腳的地方。從某種意義上來說，這讓星巴克處於與競爭對手不同的層次，後者的店面往往較小，它們關心的是處理顧客用智慧型手機應用程式下的大量訂單。
星巴克“仍然是一個強大的品牌”，投資公司春華資本創始人胡祖六說，他也是百勝中國的非執行董事長，百勝中國是肯德基、必勝客和塔可鐘品牌在中國的獨家授權商。 “沒有理由說他們不能在未來取得成功。”
「但是，」他補充道，「他們確實需要改變。」這些改變可能包括尋找當地合作夥伴或剝離中國業務，像百勝在2016年所做的那樣。要看尼可採取什麼做法，春華資本可能在未來有意收購一個合作夥伴的股份。
專家說，無論尼科爾最終怎麼做，時間可能已經不多了。
今年，星巴克前執行長霍華德舒茲堅稱，這家咖啡連鎖店不會加入中國的價格戰。 「隨著顧客對咖啡的了解越來越多，他們會希望從低端或打折產品升級，」他在上海復旦大學發表講話時說。 “只要我們繼續在市場上贏得尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”
與此同時，該公司一直在嘗試其中國競爭對手所使用的一些策略。星巴克中國在整個夏季的大部分時間都在加強促銷並提供優惠券。這家咖啡巨頭也開始效法瑞幸和庫迪等中國境內競爭對手的做法，進入更小的城市。今年春節假期，星巴克中國推出了一款紅燒肉拿鐵。這款售價68元的飲品被廣泛視為一大失敗。
「星巴克是中國的第一個咖啡品牌，因此捍衛自己的地位肯定會很有挑戰性，因為所有新產品都在搶他們的顧客，」鄭思遠說。
她補充道，星巴克的「許多顧客已被中國品牌搶走」。
原文出處 紐時中文網